لم تحدث مواقع التواصل الاجتماعي على غرار "الفيس بوك" و"تويتر" و"ماي سبيس"، ثورةً في أسلوب التواصل بين مستخدمي الشبكة العنكبوتية وحسب، ولكنها أصبحت عنصراً محورياً في الإستراتيجيات التسويقية للشركات، وذلك لامتلاكها أدوات سحرية، قادرة على تغيير الطرق التقليدية في مخاطبة المستهلكين، وتوطيد علاقة تجارية مربحة مع هؤلاء

شهد العام المنصرم تعاظم شأن الميديا الاجتماعية، التي غيّرت من الطريقة التي تتفاعل فيها العلامات التجارية مع المستهلكين، وأصبحت هذه القنوات محط أنظار الشركات الخاصة، إلى جانب المؤسسات والدوائر الحكومية، والتي بدأت بتبني هذه الأدوات.
مؤشرات كثيرة تقود إلى الاعتقاد بأهمية ثورة الميديا الاجتماعية، أبرزها الشعبية المتنامية التي تحظى بها مثل هذه المواقع، فأحدث تقارير خدمة “ماركت إنتيليجنس” من “نيلسن أونلاين”، يشير إلى أن المواقع الأكثر زيارةً في المنطقة هي مواقع الترفيه والمواقع الاجتماعية، بنسبة 48 بالمئة، متفوقةً بذلك على محركات البحث، والتي حظيت بنسبة 34 بالمئة من إجمالي الزيارات.
كما شهد شهر يوليو من العام الماضي، افتتاح أكثر من 12266 حساباً في المنطقة العربية في موقع “تويتر”، بحسب شركة “سبوت أون”، من بينها 8212 في الخليج العربي، وبلغت حصة الإمارات من هذا الرقم 4952، بمعدل 60 بالمئة.
وساهمت طفرة الشبكات الاجتماعية، في إقبال المسوّقين عليها، للاستفادة من أعداد الزيارات الكبيرة التي تسجّلها هذه المواقع، فوفقاً لرابطة المعلنين الوطنية، استخدم 66 بالمئة من المسوّقين أحد أنماط الميديا الاجتماعية خلال العام 2009م، بينما كانت هذه النسبة لا تزيد على 20 بالمئة في العام 2007م.
يرى نضال أبو زكي، المدير العام لشركة “أورينت بلانيت للعلاقات العامة والتسويق”، أن الانتقال من “الميديا الجماهيرية” إلى النمط الجديد من وسائل الإعلام، المتمثّلة في الميديا الاجتماعية، يسمح لإستراتيجيات التسويق، أن تحقّق نتائج أفضل في المشهد الإعلامي في الوقت الحالي، ويقول: “على الرغم من الانخفاض في الميزانيات الإعلانية بشكل عام، تفيد بعض التقديرات بوصول إنفاق الشبكات الاجتماعية في العالم خلال العام 2008م إلى 1.4 مليار دولار”.
وبينما كانت الأزمة المالية تعصف بالعالم العام الماضي، وتسجل معدلات البطالة أرقاماً غير مسبوقة، لجأت الكثير من العلامات التجارية إلى تخفيض ميزانياتها التسويقية، إذ تشير مؤسسة “إي ماركيتر” إلى أن الشركات خفّضت من الميزانيات المخصّصة خلال الكساد في وسائل الإعلام المطبوعة بنسبة 37 بالمئة، والقنوات التلفزيونية بمعدل 21 بالمئة، إلا أن ذلك لم ينطبق على وسائل الميديا الاجتماعية بحسب ستيف فيل، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة ” H2Oنيوميديا”، والذي يعتقد أن المحرك الرئيسي لازدهار الميديا الاجتماعية هو السعي وراء تخفيض التكاليف، ويعلّق قائلاً: “بات مديرو التسويق اليوم يدركون أكثر من أي وقت مضى ضرورة الحصول على نتائج مقابل أي شيء ينفقونه في مجال التسويق. هناك مؤشرات تدل على تنامي الإنفاق على الإعلان عبر شبكة الإنترنت وخصوصاً عبر وسائل الميديا الاجتماعية، إذ تتراوح نسبة إنفاق أي علامة تجارية على الإعلان عبر هذه الوسائل هذه الأيام بين 30 و50 بالمئة، مقارنةً 10 و15 بالمئة قبل عام”.
ويشير نيكوس روسيديس، الرئيس التنفيذي لمجموعة “ماسمي” للأبحاث، أن شعبية مواقع الميديا الاجتماعية في تزايد مستمر، ويضيف: “تشير إحدى الدراسات الحديثة إلى أن تعداد مواقع التواصل الاجتماعي قد وصل إلى 250 ألف موقع، وهو رقم ضخم يزداد على نحو يومي، مع وجود مواقع ذات شعبية محدودة، وأخرى متخصّصة في ميادين معينة، تقدم محتوىً أكثر دقةً، ويستهدف مستهلكين محددين”.
ويوضّح روسيديس أن ما يقارب نسبة 83 بالمئة من كبريات الشركات في السوق الأمريكية من حيث الإنفاق الإعلاني، أصبحت تتمتع بحضور في موقع “فيس بوك”، معتبراً الميديا الاجتماعية خياراً مفضلاً لدى المسوّقين لاسيما في أوقات الأزمات الاقتصادية، كونها تمثّل منصةً مثاليةً للترويج بأقل الموارد المتوفّرة، وبأسعار أقل بكثير مقارنةً مع وسائل الإعلام التقليدية.
وبينما تغذ الشركات الكبيرة الخطى حثيثةً في هذا الاتجاه، تبدو وسائل الإعلام الاجتماعية غائبةً عن قائمة اهتمامات الشركات الصغيرة عالمياً، حيث كشف استبيان للرأي قام به “سيتي بنك”، وشمل 500 شركة صغيرة، أن نسبة 75 بالمئة من صنّاع القرار في هذه المؤسسات، لا يلجأون إلى الميديا الاجتماعية، بغرض الترويج لأنشطتهم، وأعمالهم التجارية.
يوافق فيل على الرأي القائل بملاءمة الميديا الاجتماعية الشركات الكبيرة أكثر من قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة، وهو ما يبرّره بالقول: “تتمتع الشركات الكبيرة بحظوظ أقوى في ميدان الميديا الاجتماعية، وذلك لأنها تتمتع عادةً بقدرات أكبر في مجال الأتمتة، والارتقاء بالمحتوى وتحسين العمليات، باستخدام وتطبيق منصات الميديا الاجتماعية داخلياً”.
ويخالف محمد الزبير، المؤسس والمدير العام، لشركة “ميديا ستو”، للبحوث الإعلامية، فيل الرأي، ويبيّن ذلك قائلاً: “تناسب الميديا الاجتماعية أي قطاع يتعاطى مع المستهلكين أو العملاء، من مؤسسات حكومية، إلى شركات قطاع خاص، على اختلاف أحجامها. كما سيزداد الإقبال على هذه الوسائل مع تعزيز وعي مديري التسويق بأهمية هذا التوجّه، بدلاً من الإعلان في أوساط إعلامية، قلما يشاهدها أو يقرأها أحد من عملائهم”.
المضي قدماً في سباق زيادة المبيعات، وإدارة التدفق النقدي، بالنسبة للشركات الصغيرة في المنطقة لا يعني غياب الميديا الاجتماعية عن أجندتها التسويقية، فالمؤسسات الصغيرة التي تتواصل مع عملائها عبر هذه الوسائل تستطيع أن تجني بعض المكاسب من اعتناق هذه الثورة، وهو ما يشير إليه أبو زكي موضحاً: “يمثّل التواصل والانفتاح على قطاع الأعمال عبر الميديا الاجتماعية عاملاً حيوياً بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة التي لا تستطيع تخصيص ميزانيات إعلانية عالية مقارنةً مع الشركات الكبيرة”.
وتمسك قطاعات النشر والتقنية والمنتجات الاستهلاكية، بزمام المبادرة بالاستثمار في الميديا الاجتماعية، إلا أن مختلف الصناعات تستطيع الانضمام إلى المسيرة، ومواكبة هذه الثورة التسويقية التقنية، وذلك في حال اعتماد إستراتيجية واضحة المعالم، تأخذ في الحسبان ما يتوقعه المسوّقون من الجهود التي تبذل خلال هذه الوسائل، وملاءمة محتوى الرسالة التسويقية للجمهور المستهدف، بغرض إقحامه في العملية التسويقية، أملاً في الحصول منه على تغذية راجعة، تكون عوناً لرجال التسويق في الارتقاء بخدمة العملاء، وتوطيد علاقة طويلة الأمد، مبنية على الولاء مع المستهلكين.
يقول الزبير: “المنتجات الاستهلاكية يناسبها الإعلان على الميديا الاجتماعية، بالإضافة إلى المنتجات الفاخرة وحلول التعليم، حيث إن هذا النمط التسويقي يلائم أي قطاع يستهدف المستهلكين الفرديين أو المؤسساتيين، شريطة أن يتميز متخذو القرار فيها بإجادة لا بأس بها في استخدام القنوات الإلكترونية”.
ويرفض فيل النظرية القائلة بعدم وجود قطاعات عصية على اختراق شبكات الميديا الاجتماعية، مبرراً ذلك بالقول: “لا تناسب الميديا الاجتماعية جميع الصناعات، وعليه فإننا نقترح على الشركات التي قد تتعرض لسيل من الانتقادات على الإنترنت أن تبقى بعيدةً عن الميديا الاجتماعية، وهو يشمل غالباً الصناعات التي تثير جدلاً، مثل شركات صناعة الأسلحة والنفط والغاز والطاقة النووية”.
الجزم بضرورة اعتماد تطبيقات الميديا الاجتماعية، أمر متفق عليه، بالنسبة للسواد الأعظم من خبراء التسويق، إلا أن الحاجة إلى هذه الوسائل، يجب أن تتناغم مع تغيير النظرة السلبية إليها، والقائمة على اعتبارها طرقاً سطحية ثانوية، داعمة للأنشطة التسويقية.

كازدار